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红牛商标拉锯战还未结束,“销量一哥”东鹏饮料抓住“最好的时代”

发布时间:2023/10/23

近日,“中国红牛被禁止生产销售”上了多个网络平台的热搜,红牛的商标拉锯战还未结束,能量饮料市场走向备受关注。

东鹏饮料的营收增速显著高于行业平均水平,据尼尔森IQ数据,东鹏特饮在2021、2022连续两年成为中国能量饮料市场中销售量最高的能量饮料,市场占有率均在30%以上。

其年度报告显示,2022年,东鹏实现营业总收入85.05亿元,归母净利润14.41亿元,分别同比增长21.89%、20.75%。据海通证券研报,2022年中国能量饮料零售销售额2015~2022年复合年均增长率为11.1%。

东鹏饮料第一季度营收和净利润同样涨势喜人。公司2023年第一季度实现营业收入24.91亿元,归母净利润4.97亿元,同比增幅分别为24.14%、44.28%。

营收增速快,盈利能力强

东鹏饮料成立于1994年,是国内首家能量饮料上市公司。东鹏饮料主营业务为饮料的研发、生产和销售。东鹏饮料营收增速明显,从2017年的28.44亿元持续上升至2022年的85.05亿元,年复合增长率达24.49%。根据尼尔森IQ相关数据,2022年中国能量饮料市场销售额同比下降4.80%,销售量同比下降2.30%。在行业不振的情况下,东鹏饮料营收逆势上升。尽管由于2021年高基数以及2022年疫情的影响,2022年上半年公司营收增速回落至16.54%,但下半年增速有所提升,2022年全年营收同比增长21.89%。

东鹏饮料旗下产品包括东鹏特饮和其他饮料两大类型。其中,东鹏特饮为主导产品,2022年贡献收入81.72亿元,占公司主营业务收入的96.24%,“累了困了喝东鹏特饮”“年轻就要醒着拼”可谓深入人心。其他饮料包括能量饮料、非能量饮料、包装饮用水,主要包括东鹏大咖、东鹏补水啦、东鹏气泡特饮等。

东鹏饮料的盈利能力也处于较高水平。从公司销售毛利率来看,2018~2021年东鹏饮料的销售毛利率稳定在45%左右。东鹏特饮生产成本中直接材料占比高达八成,原材料价格变动对毛利率影响很大,2022年由于原材料价格上涨,东鹏饮料毛利率下降至42.33%,为近5年的最低水平,从2022年下半年开始主要原材料价格呈现持续回落态势,毛利率有望触底回升,2023年一季报毛利率较2022年上升1.2%。从净资产回报率来看,得益于2019年营收的大幅增长,东鹏饮料近三年的净资产回报率均在30%以上。2022年,东鹏饮料的净资产回报率为30.97%,而承德露露(000848.SZ)的净资产回报率为23.53%

对于一家规模快速增长的成长型企业而言,控费能力是企业未来营收增长的基石。东鹏饮料的管理费用率、研发费用率稳中有降,管理费用率从2018年的4.01%下降到2022年的3.00%,研发费用从2018年的0.72%下降到2022年的0.51%。销售费用率下降超10%,从2018年的31.92%下降到2022年的17.04%,主要系公司优化营销策略。

抓住“最好的时代”

能量饮料市场中,红牛是第一梯队,但从其2016年陷入商标纠纷以来,在中国的销量就停止了上升趋势,同期,第二梯队的各品牌迅速发展,其中东鹏饮料抓住了“最好的时代”,增长的市场份额最多。根据尼尔森IQ数据,东鹏特饮在2021、2022连续两年在中国能量饮料市场成为销售量最高的能量饮料,市场占有率分别是31.70%、36.70%;销售额份额占比由23.40%上升至26.62%,市场排名第二。万联证券研报表示,“在红牛纷争还未完全落地时,第二梯队发展环境优异,其中专注于能量饮料的东鹏饮料预计有最佳的发展前景。”

海通证券研报显示,2022年中国能量饮料零售销售额为601.6亿元,2015~2022年复合年均增长率为11.1%,同期软饮料全行业销售额复合年均增长率为3.47%,能量饮料规模增速明显跑赢整体行业水平。

能量饮料赛道发展潜力大。由于能量饮料添加了牛磺酸、氨基酸、咖啡因等成分,具有一定功能性、成瘾性,消费群体的粘性更高、产品周期更长。同时,它还可以宣传保健效果,因为其具有前国家食品药品监督管理总局批准的“蓝帽子”保健食品标志。据万联证券研报,近年来随着国家对食品安全越来越重视,“蓝帽子”的审批难度较大,能量饮料行业具有一定的进入壁垒。

除了赛道的优异性,东鹏饮料也在包装、价格、容量等方面与红牛实行差异化竞争,同时积极迎合年轻群体的喜好。在价格上,东鹏瞄准中低端价位市场,推出一系列覆盖了2~5元的价格带的产品,与红牛250ml金罐6元差异化竞争。在容量上,东鹏饮料2017年推出500ml金瓶装,迅速出圈。同时,东鹏饮料在2016年就制定了“品牌年轻化”的战略,在品牌宣传、广告投放、产品上,都向年轻化靠拢。

在持续推出新产品的过程中,东鹏饮料发现,2021年9月推出的“东鹏大咖”潜力较大,有望成为下一个明星产品。一方面是因为即饮咖啡市场增速快,且具备成瘾性。根据华创证券研究报告,2022年中国即饮咖啡市场份额为116亿元,2020~2022年复合增速为8.2%。另一方面,东鹏大咖定位年轻人,与品牌战略一致。2023年公司将投入更多资源,助力“东鹏大咖”发展。

目前公司的全国化网络已初见成效,虽然目前广东区域营收仍高于其他区域,但广东以外区域正成为公司新的增长点。按区域收入看,2018~2022年,广东区域收入从18.46亿元增长到33.54亿元,复合增长率达16.1%。同时,广东区域收入占比不断下降,从2018年的61%下降到2022年的39.5%。广东省外全国区域正高速增长,尤其是原先市场渗透率较低的西南、华东、华中、华北(含北方)四个区域2018~2022年的复合增长率超过30%。此外,从各区域经销商数量来看,广东区域2018~2022年经销商数量基本稳定,广东省外经销商数量呈上升趋势,区域的市场渗透率有所提高,收入利润也进一步增长。同时,海外市场也有望成为公司新的业务增长区域。

坚守长期主义,打造有温度的民族品牌

在4月22日发布的2022年可持续发展报告中,东鹏饮料董事长林木勤表示:“2022年,我们继续响应国家‘双碳’政策,坚持人与自然和谐发展的理念,致力于减少生产运营对环境生态造成的影响。公司加强对废弃物管理,所有污染物100%达标排放并合规处理;切换使用更易于回收的PET产品标签;通过生产节能技术、光伏发电及储能技术等创新举措,积极推进节能减排,东鹏饮料以实际行动推进绿色可持续发展。”

报告显示,东鹏饮料的环保投入为3864.88万元,通过光伏发电、技术改造等方式达到的温室气体减排总量1151.73吨二氧化碳当量。

此外,公司持续跟上游的供应链和下游的经销商渠道商协作,追求合作共赢;持续进行油柑汁产品和潮州单枞、云南普洱等无糖茶产品深度开发,促进当地农业规模化种植;带动产业链上下游协同发展,提升当地农户收入与就业水平,为乡村振兴贡献企业的一份力量。

公司在注重企业发展的同时,也积极履行企业公民的社会责任,给社会温暖的回馈。2022年,公司通过援助西部医疗、支持乡村体育教育、救灾和扶贫助困等方式,彰显民族企业的担当,对外捐赠及公益项目的总投入达4,550万元。

中国能量饮料“销量一哥”东鹏饮料抓住了“最好的时代”,作为更受国民青睐的民族企业,随着其全国化加码推进和产品矩阵不断优化,东鹏饮料的增长空间越发令人期待。